大众品牌正在被过度消费 灵魂快没了

 大众现在满脑子的“降成本”、“降成本”，在“模块化”的哨声之下，全系产品迈着正步“一二一”。这个看上去整齐得有些可笑的产品军团，潮水般地涌入市场，为大众创造着潮水一般的利润。

巨额的利润面前，大众已经听不进任何批评的声音，一方面执意把“套娃战略”进行到底，另一方面，在任何可能妨碍赚钱的地方妄动手脚，导致汽车可靠性的持续下降。

说起来，大众的“套娃战略”源远流长。在1980年代的哈恩时代，大众就能熟练运用平台技术，一个平台上造多款车，以平分摊研发和零部件成本。到了1990年代，皮耶希更是打通了跨平台的零部件通用，比如电动后视镜调节系统，小到POLO大到辉腾，用的都是一套东西。照这个思路发展下来，大众又搞出了个模块化的概念，把车分成几个大的模块，像搭积木一样就可以组合成不同的车型，一个平台就能生产不同级别的车。

零部件的高度通用化，确实可以大大降低汽车的研发和制造成本，但凡事总有度。大众不但在机械和电子方面搞模块化，在外观设计方面居然也搞这一套，现在大众的汽车千人一面，似乎是一个设计师设计好一个范本之后，一帮子设计系的实习生照葫芦画了一堆瓢。

一堆看上去毫无个性的汽车，却成了大众最大的个性，这种搞法表现了大众对于“大众”这个品牌的过度自信。在一个追求个性化、多元化的时代，在特别注重创造性、灵感与想象力的汽车设计领域，大众系列汽车整齐化一的外观，只能说明一个问题，那就是，大众认定，只要有一种好卖的设计就足够了，无论车大车小、种类、用途，都可以在这种设计之下获益。

大众的这种自信也不全是盲目，中国这样的新兴市场，仍然是一个“看脸”的市场，很多买家选车，全靠眼缘。而大众从中发现一个窍门，那就是找到一种受到广泛认可的外观设计，然后复制到全系车型，大大小小的车，看上去都是一样的硬朗、挺括、有高级感。区分它们的，主要是子品牌和价格，而不是外观。

换句话说，不管你愿意花多少钱，总能找到一款挺气派的“大众车”，至于这款车叫桑塔纳还是朗逸还是速腾，都不重要，重要的是，它们看上去都是“大众车”。这样做的好处是，一大堆的中低端车型，可以靠相似的外观沾上高端车型的光，因为它们看上去也很“高级”；坏处是，低端车型会拖高端车型的后腿，拉低高端车的“档次”。在大众的品牌没有今天这样强势的时候，辉腾这样的高级车确实被外观相似的帕萨特拖累，但如今的大众品牌如日中天，全系车都沐浴在光辉之下，有谁会在意潜在的隐患呢？

设计代表着一个汽车品牌的品味，不同的设计赋予不同车型独特的个性，优秀的设计让人欣赏、赞叹、留恋，但再优秀的设计也不能所有车型“通吃”，大众如此“投机”的设计行为，真的可以长久吗？

“大众”这个品牌正在被“过度消费”，大众公司急于推出一大堆毫无个性的汽车抢占市场份额、瓜分利润。这完全把汽车看成是一种单纯的赚钱的生意，只讲究投入最小化、收益最大化，而没有人去真正关心什么才是伟大的汽车产品。而伟大的汽车公司，必须有伟大的产品去支撑，正如当年大众倚仗伟大的甲壳虫和高尔夫成名一样。

甲壳虫和高尔夫之所以伟大，是因为其优秀的设计、可靠的质量、平易的价格让它们成为值得依赖的国民之车。现在的大众，是否该反思一下，还有哪款车型可以代表真正的大众精神？

大众公司一向给人的印象是一家工程师主导的公司，这家汽车公司的领导人和技术团队热心于研发出伟大的汽车产品，在技术和品质上很有追求。但近年来，大众公司过分热情地追求利润，一边大搞模块化，一边又在零部件上压榨利润，为了降低成本，甚至不惜修改合理的设计，这些都为汽车的可靠性留下了隐患。

经过在中国30年的打拼，大众在中国买家中树立了“德系品质”、“做工精良”、“质量可靠”的品牌形象。但大众近些年的行为，并没有显示出他们特别珍惜羽毛，反而有滥用买家信任和品牌影响力，随意降低汽车品质之嫌。

大众旗下的很多产品改款换代之后，总有买家质疑新车“减配缩水”。确实，当一些大众汽车的后防撞钢梁消失之后，当一些大众汽车的后悬由独立改为“板车”之后，当越来越多大众汽车的“通病”出现问题之后，你不得不怀疑，大众汽车的品质和可靠性是否在持续下降。

在与对手的竞争中，大众匆忙之中推出了一些新技术，但新款的直喷涡轮增压发动机、DSG变速箱，都出现了一些难以解决的问题。就连速腾的后悬挂由独立式改为更简单的“板车式”，也出现了断裂的问题。更大的问题在于，大众面对中国买家时表现得十分强势，买车时你爱买不买，遇到汽车“通病”时能赖就赖，而这一切的背后，是“大众”这块金字招牌的强力支撑。

大众汽车对于自己的招牌自信满满，以为在这块招牌的荫庇之下，一切问题都可以搞定。确实，大众近年来居高不下的销量也在印证着这块招牌的威力，并持续给予大众公司搞定中国市场的鼓舞。在中国这样的新兴市场上，汽车买家们毕竟用车经验少，容易迷信某些品牌，买车时也爱随大溜。但新兴市场不会永远是新兴市场，总归是在一天天成熟起来，你今天“过度消费”了品牌影响力，透支了太多买家们的信任，明天总会困难自己扛的。
 

让我们一起重温大众前董事长卡尔·哈恩的一段话：“我们这样做(平台战略)从一开始就避免了我们的品牌只存在外表上的区别，也就是像通用汽车公司那样。在通用，财务领域目光短浅的优化措施导致了各品牌产品的过分雷同(包括车身)，品牌因此丧失了灵魂，结果是在20世纪最后的25年里市场份额严重丧失。”——大众旗已经有了一堆“混为一谈”的车型，这种趋向还在向斯柯达品牌蔓延，难道大众不怕因此失去灵魂吗？

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