豪华品牌：数月之间，从安乐到忧患

 

　　在过去几年的时间里，尽管中国汽车市场整体增速趋缓，但豪华车市场依旧保持较高增速。2014年，主流豪华品牌的销量均保持了两位数的增长。正因如此，各大豪华品牌在2015年初制定的销量目标均较为乐观。只是，而今来看，这些目标或将成为泡影。

 

　　进入4月，豪华车第一阵营率先放缓增长速度，在占据八成市场份额的德系三强中，除奔驰外，奥迪、宝马的销量同比增幅均已降至1%以下。豪华车第二梯队各大品牌也未能幸免，持续领跑第二阵营的捷豹路虎，4月销量大幅下滑了20.9%；沃尔沃4月销量同比增幅仅为1.8%，5月销量则下滑2.2%。

 

　　截至记者发稿时，各车企的5月销量数据还不够完全，但整体的困顿趋势预计仍将延续。

 

　　集体折扣陷窘境

 

　　进入今年4月后，豪华车市场降温趋势十分明显，价格也现大幅下滑。

 

　　终端纷纷大幅优惠

 

　　在终端市场，尽管各大豪华品牌均未有“官降”之举，但其间的价格战早已上演，并呈现白热化。J.D.Power的最新价格报告显示，从今年3月开始，部分大型豪华车已加大折扣力度；4月，折扣率已降至平均84.7%，较2月份的平均折扣率下降了一个百分点。

 

　　据了解，目前奥迪、宝马、奔驰旗下多款车型都有较大幅度优惠。奥迪的两款畅销车型A4L和A6L，折扣价格可达8.5折甚至8折。而在部分店内，宝马3系的优惠程度已近7万元，更有一家上海宝马4S店打出了“买6系送5系、买X6送3系”的促销优惠广告。另据捷豹路虎4S店销售人员介绍，捷豹路虎旗下多数车型也均有较大优惠，其中极光车型优惠幅度已达10万元。而沃尔沃的两款畅销车型S60L、XC60也均有6万元以上的优惠。

 

　　SUV勉力拉动

 

　　与此同时，近年来，各大豪华品牌纷纷押宝SUV，希望搭上SUV这趟快车，以实现各自的宏伟目标。目前SUV虽然仍在支撑着各大品牌的销量，但价格已在大幅下滑，经销商可获得的利润也随之减少。

 

　　“两三年前，不管是直接加现金，还是加精品装饰，豪华品牌的SUV车型都要加价才能购买，而且一般都要等很久，但照样有很多消费者等着买。”一位从业多年的经销商负责人告诉记者，如今这种“好日子”已经没有了，很多豪华品牌SUV的价格已大幅下跌，不仅优惠很多，还能直接买到现车。

 

　　据了解，其实在2014年以前，多款豪华品牌SUV都还需加价购买，例如奥迪Q7、宝马X5，以及进口路虎极光，而今它们的优惠幅度却均已达10万元。其中，奥迪Q7上市之初，通常需要加价3万-5万元才能提车，如今则多有10万元以上优惠；宝马X5此前提车需加价5万元以上，目前也有10万元左右的优惠；而路虎极光从最初的加价10万元、等待几个月才能提车，已经变成如今的优惠10万元左右即可提现车。

 

　　“目前整个高档乘用车市场都在遭受价格压力，原来可能溢价水平比较高，但是现在高档产品的价格都普遍受到了一些挑战。”一汽大众奥迪销售事业部总经理任思明此前如此表示。

 

　　背景板

 

　　下滑者众

 

　　●奥迪在华1-4月增幅分别为15.1%、4.2%、1.5%、0.2%。最新数据显示，今年5月奥迪实现销量47170辆，同比增长0.5%，增幅较4月小有提升，但仍未达到1%。

 

　　●宝马4月在华销量约3.8万辆，同比增长仅为0.6%。从前4个月的市场表现来看，宝马在中国市场累计销售约15.3万辆，同比增长仅为5%。

 

　　●奔驰在4月实现了逆势增长。与奥迪、宝马不到1%的单月销量增长相比，奔驰4月在华销量同比增幅超过了20%。5月，奔驰在华零销量仍实现同比增长19.8%。

 

　　对比德系三强1-4月的销量可以发现，宝马与奥迪的差距进一步缩小；而奔驰虽然仍居第三，但同比增速却是最高的。这也意味着，第一阵营内的竞争愈加胶着。

 

　　●捷豹路虎作为豪华车第二梯队里近年来的领跑者，在华销量从去年12月开始便出现同比下滑。今年4月，捷豹路虎销售8289辆，同比下滑20.9%；1-4月累计销量为31815辆，同比下滑20.6%。

 

　　●雷克萨斯4月销量6752辆，同比下滑10.7%；1-4月销售23206辆，同比下滑3.6%。

 

　　●沃尔沃去年一举超越雷克萨斯，但2015年也未能保持高增长势头。其4月销量同比微增1.8%，5月更是同比下滑了2.2%。

 

　　●英菲尼迪4月销量同比增长40.6%；5月则再破单月销量纪录，实现同比增长50%。

 

　　●凯迪拉克在4月销量同比下滑15.43%后，5月销量实现同比提升10.9%。

 

　　内外承压难逆势

 

　　很大程度上整个中国汽车市场都受到了经济增速变化的影响，增速大幅回落。

 

　　“大势所趋”

 

　　“今年以来，中国经济增速变化已经逐渐影响到了包括汽车在内的各个行业。”宝马中国企业宣传高级经理杨虹在接受媒体采访时曾如是表示。

 

　　上周，中国汽车工业协会发布的数据显示，5月我国汽车产销量均回落到200万辆以下，环比下降5.6%和4.6%，同比下降0.6%和0.4%。其中，乘用车5月产销分别完成167.69万和160.93万辆，环比下降4.4%和3.6%；虽然同比仍实现1.7%和1.2%的增长，但增幅大幅回落了14.5和12.7个百分点。在此之前，中汽协方面已表示，今年初预测的中国汽车市场全年销量增速7%的目标将不太可能实现。

 

　　内部竞争加剧

 

　　除此之外，来自竞争对手的压力也不可忽视。随着越来越多的豪华品牌涌入中国，以及车型种类的不断增加，豪华车市场的份额被更多品牌和车型分食，竞争进一步加剧，这也导致了部分品牌的市场份额下滑。例如，今年3月和4月，奥迪两款主力热销车型A4L和A6L的单月销量均被宝马3系和5系赶超；并且在4月和5月，奥迪A4L和A6L的单月销量与去年同期相比，也均呈下滑态势。由此可见，奥迪在这些细分市场的传统优势正在被竞争对手蚕食。

 

　　与此同时，对于第一阵营的三位前辈ABB（奥迪、宝马、奔驰）来说，来自第二梯队的压力也着实不小。去年以来，包括捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪等在内的二线豪华品牌发力迅猛，增速均已赶超第一阵营。

 

　　产销关系紧张

 

　　此外，部分业内人士认为，车企与经销商之间日趋紧张的关系也是导致销量增幅减少的原因之一。在车市增速放缓、经销商库存高企的情况下，多数豪华品牌车企仍设定了“很难完成”的销量目标，产能也未见调整，扩网仍在继续，使得经销商不得不采取价格倒挂的形式卖车，利润空间一再受到挤压，生存愈发艰难，并由此导致很多经销商十分不满，并出现了不配合工作、公然反抗的情况。去年下半年至今，有关宝马经销商集体要求下调任务目标、增加返点的消息便从未中断。近日，捷豹路虎也深陷经销商拒绝提车的泥淖。“在整个市场增速放缓、竞争愈发激烈的环境下，经销商与主机厂的矛盾若一再激化，只会雪上加霜，使二者所处的困境加剧。”一位汽车行业分析师表示。

 

　　调节价格减目标

 

　　豪华品牌虽然没有官降，但还是通过另一种形式调整了现有车型的价格体系。

 

　　官方变相降价

 

　　5月21日，借在华销量突破300万辆之际，奥迪推出了“300万纪念版”车型，分别基于奥迪A3、A4L、A6L和Q3现有车型打造，并在配置上有所升级，但价格基本持平。随后不久，6月5日，在“2015 X之旅”区域选拔赛启动仪式上，宝马推出了宝马X1晋级版车型，同样是配置升级、价格基本持平。对经销商而言，这种“加量不加价”也类似于另一种形式的“官降”。

 

　　此外，近日有媒体爆出，奥迪今年给出了大幅优惠的员工购车计划——员工到指定经销商处购车，然后在已经商议好的价格上，公司会再给出2.5%的优惠。在部分业内人士看来，奥迪是希望通过这种内部消化，来起到提升销量的作用。

 

　　示好经销商

 

　　与此同时，为缓和与经销商的紧张关系，部分车企开始调整原本的产销计划。今年2月，奥迪发布销量预期时即提到，希望今年的增长目标维持在10%-15%之间，也就是66万辆，和其更早之前所规划的70万辆相比，下调了约4万辆。不久前，宝马中国CEO安格则公开表示，公司已在华削减产出，减少向经销商供应车辆，二季度仍将如此。据了解，目前宝马已下调了全国经销商第二季度销量目标。日前，捷豹路虎也计划将其第二季度销量目标下调10%-20%，并将推出一系列商务政策，如将可变市场返利的付款速度缩短5个月，新增了目标完成以后的返利，还将针对不同车型对经销商进行相应补贴等。

 

　　针对销售压力，沃尔沃汽车（中国）销售有限公司CEO付强表示首先会帮助经销商清理库存。据了解，厂家已取消了要求经销商捆绑销售XC60与S60L的政策，同时每辆车都会有3500元的补贴。东风英菲尼迪总经理戴雷近日在接受记者采访时也宣称，英菲尼迪已经开始推出小型4S店的概念，调整和降低4S店的投资规模。沃尔沃CEO付强在接受媒体采访时则表示：“今年以来主要是帮助经销商清理库存，目的是打造更合理的厂家与经销商关系。”

 

　　■ 放大镜

 

　　豪华第二梯队部分品牌竞争力堪忧

 

　　近期，从豪华品牌第二梯队的沃尔沃、雷克萨斯以及英菲尼迪公布的数据看，其销量有涨有跌，近期整体表现不错，但距离第一梯队的ABB（奥迪、宝马、奔驰）仍有着难以逾越的“鸿沟”。

 

　　现状 消费者认可度普遍偏低

 

　　1-5月，沃尔沃全球交付销量从185881辆同比微跌0.1%至185764辆。在中国则从31147辆同比微跌0.4%至31010辆。针对微跌，沃尔沃给出的答复是，全新XC90总计获得了36000辆订单，但这些数字未计入到全球销量中。由于沃尔沃长期以来卖点集中于“北欧安全”，但现在第一梯队的各品牌也开始纷纷丰富各种安全技术，令其竞争优势不再那么明显。目前，沃尔沃走量产品不多，北京一沃尔沃4S店销售人员告诉记者，作为主力的S40、S80等车型与同级别德系品牌相比，对年轻消费者的吸引力比较有限，冲量不易。

 

　　同样的境遇也出现在雷克萨斯身上，由于产品自身定位较高，目标人群也与一线品牌相互重合，也在一定层面上导致消费者流失。据了解，2014年，雷克萨斯约售出7.6万辆，相比于2013年的7.4万辆仅增长3%。由于增速过低，使其与竞争对手两位数的增长率形成巨大反差，直接导致去年被沃尔沃挤出豪华品牌销量前五名，降至第六。

 

　　而英菲尼迪由于本身基数较小，去年3万辆的销量就已经达到了76%的增长；而今年1-4月其在华累计销量达11651辆，同比增长32%。英菲尼迪的市场占有率由2013年上半年的0.5%上升到今年3月的2.2%。

 

　　问题 单一产品难以支撑整个品牌

 

　　就目前看，沃尔沃对于产品的更新换代普遍较慢：XC90换代用了12年，S80L则用了8年，而今年S60L以及XC90混合动力车型虽然要投放到中国市场，但这两款车型也非冲量产品；当下SUV市场火热，沃尔沃的XC40却有可能在2018年才能在国内上市。

 

　　再看雷克萨斯，其对国产化一直有着不同的说辞。雷克萨斯最初表示，进口销量基础规模达到3万辆便实现国产，但此后随着销量不断增长，在实现5万辆后，雷克萨斯又称，进口销量基础规模要达到10万辆才会考虑国产。根据去年7.6万辆的全年销量，雷克萨斯仍然无法实现国产。目前，记者通过雷克萨斯经销商处了解到，在售的9款车型中，走量的车型仅为ES、RX以及CT三款较低端车型。随着各豪华品牌竞相实现国产，下探新车售价，雷克萨斯的市场份额被逐渐蚕食，其豪华品牌的定位也逐渐被边缘化。

 

　　另一方面，英菲尼迪76%的销量增长率的背后，是全年销量仅有3万辆，其面向中国市场的后续高销量车型不足。去年国产化的Q50L才刚刚上市，而其面对的是其他豪华品牌市场份额最为稳固的一个细分市场；接下来推出的国产SUV QX50也面临细分市场的激烈竞争；即将进口引入的Q70L将要面对的是宝马、奔驰固守的市场。记者在走访英菲尼迪经销商后了解到，由于Q50L以及QX50已实现国产，售价降低对其销量有明显推动作用，但记者同时发现，店内本就为数不多的消费者在进店后看车焦点多集中在这两款车型，而对其他价格较高的进口车型少有问津。

 

　　“现在整个汽车市场是一个下滑的趋势，第二梯队也好、第一梯队也好，增长都是应该放缓的。第二梯队中，英菲尼迪在短期内，特别是在现在这样一个大的市场环境中，很难改变目前相对落后的局面。而沃尔沃在未来市场增长上更应该有信心，它有这样的潜力。特别是随着沃尔沃的国产，可以逐渐把中国作为出口美国或者其他发达市场的基地。第二梯队中还有一个捷豹路虎，目前在销量上也有所下降，这反而会给梯队中的其他品牌制造机会。而雷克萨斯由于没有国产化，所以压力是最大的，但雷克萨斯的品牌影响力相对其他品牌又相对强一些，以美国为例，之前很长一段时间，雷克萨斯都是在美国豪华车市场销量排第一。第一阵营之所以影响力高，也源于ABB在中国国产时间是最长的。所以第二梯队通过国产化是可以提升自己的市场占有率。” ——汽车行业分析师张志勇

 

　　■ 延伸

 

　　超豪华品牌投身SUV车型“保平安”

 

　　身陷困顿的豪华品牌们纷纷在抱SUV的大腿，而一些超豪华品牌也开始推动自己的SUV计划。分析人士认为，因为产品线偏单一，超跑等超豪华车企的抗风险能力也比其他车企要差很多，一次经济萧条就有可能让经营陷入困境，所以正热的SUV就是拓展产品线的一个理想选择。

 

　　宾利据称将在今年的法兰克福车展上发布全新Bentayga SUV量产版，鉴于中国是宾利最重要的市场之一，明年中旬这款全新SUV有望同步入华销售，新车售价预计在400万元以上。

 

　　在玛莎拉蒂的5年规划中，其旗下首款SUV车型Levante也将会在今年推出，预计售价200万元以上。劳斯莱斯今年也证实将推出其SUV产品，预计市场售价将超800万元。

 

　　此外，阿斯顿·马丁旗下Lagonda的SUV量产车型有望在2017年推出；而兰博基尼也将在2018年推出基于Urus-SUV概念车打造的Deimos，并将同步引入国内销售。

 

　　B14-B15版采写/新京报记者 张洁 李沐航 闫欣雨

 

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