五月榴花照眼明，今年5月是全国消费促进月。“加快促进消费回升和潜力释放”，比以往更为迫切。在此消费语境下，如何对待迅速崛起的新生代消费者，如何判断新消费市场的前景，新消费浪潮将往何处奔涌，新消费将带来什么新现象……为此，记者专门对近期消费市场的时与势、现象与动向进行了一番探访。
品牌是消费的“眼”——
“野蛮生长”的新消费品牌
新消费浪潮意味着品牌的进阶升级。如今，新消费品牌依靠互联网模式正在瓦解传统品牌固有的建造模式，这些新消费品牌急速增长，崛起的速度令人叹为观止。
2010年，学机械出身的王严飞“试水”全自动咖啡机生产领域，创立了苏州咖博士咖啡系统科技有限公司。2016年，“咖博士”品牌正式与公众见面。“咖啡机，尤其是全自动咖啡机逐渐成为中高档餐饮住宿行业的标配，这放在过去的消费语境下是不敢想象的。随着国内咖啡热的兴起，新消费的需求带来了一次全局性的市场膨胀，加速了品牌崛起。”首届中国国际消费品博览会现场，“咖博士”区域销售经理冯怡冉告诉记者，自2016年品牌完成注册、2018年第一台机器正式下线以来，品牌销售收入从头一年的一千万元左右迅猛增长至去年国内国际市场加起来约2亿元，一跃成为国内咖啡机市场的头部品牌。
在冯怡冉眼里，新消费的浪潮对品牌发展至少提出了三层要求：满足饮品口味偏好的个性化、实现不同型号机器主打功能的差异化以及咖啡机应用场景的多元化。如今，“咖博士”逐步敲开肯德基、罗森、便利蜂等大型连锁餐饮与商超的“大门”，同时还在消费体验更加浓郁的氛围里，推出与咖啡豆供应商联手开启的“风味选择”之旅。
科沃斯机器人科技有限公司片区经理黄惠芳也切身感受着从“跟随”到“引领”，消费需求和理念变化对品牌蝶变的影响。“消博会首日，从早上开馆到下午2点，已有超过50个有选购意向的客户前来咨询。”黄惠芳说。
“以前我们推出的清洁机器人主要解决大类问题，例如空气净化、地面清扫、玻璃清洁等。相应的，过去消费者关注的也只是在价格更低的前提下，清洁机器人与人工保洁最基本的区别。甚至还有不少人将扫地机器人误以为电饭煲、电子秤，产品说服力不强。”黄惠芳说，“2013年前后，网购开始改变国人的消费习惯，整个国内市场对智能家居的需求提升了一个量级。不仅认知层面大为改观，还影响了品牌原有生产和营销思路，使之更贴合家居行业对轻奢、便捷、健康的发展诉求。”
而今科沃斯推出的扫地机器人可通过手机客户端远程操控，实现与家人的语音互动；推出的空气净化机器人不仅能检测室内PM2.5的浓度并作出健康提示，还会自动前往空气质量“不达标”的房间开启净化功能。“更加的人性化与智能化，顺应的正是社会不断‘开挂’的生产生活节奏。”黄惠芳感慨，近三五年，品牌上架的产品已有几百款之多，意味着平均不到一年更新一代。而每代产品涉及的研发、生产、营销，都与消费更新密不可分。
业内人士指出，在互联网平台的驱动下，打败传统企业领军品牌的很有可能不是第二第三名的对手，而是一些小众品牌。从小众走向大众，从“网红品牌”走向“国民品牌”，新消费品牌将进入集体进阶时代。
为什么青睐新消费品牌？调查显示，39.4%的消费者认为购买新消费品类可以带给自己很好的体验，35.8%的消费者认为新消费品类便于使用。也就是说，新消费品牌不仅能给消费者带来好的使用体验，也能够满足消费者想要达到的消费需求。
创新是消费的“魂”——
正在被重新定义的新需求
无论从经济学还是从管理学来看，创新就是发现一个新的、未被满足的隐性需求，然后重新定义和开创这个新需求。
未来消费有哪些新空间新亮点？中国社科院金融研究所副所长、国家金融与发展实验室副主任张明在“2021中国新消费发展论坛”上说，把握中国消费的三大趋势：老龄化、城市化和消费升级，“消费升级有两个抓手，第一个抓手是发展先进制造业和现代服务业；第二个抓手是当前城市居民消费的痛点，即消费者对高质量的服务有非常旺盛的需求，但是还得不到满足，例如养老、医疗。”
消费升级体现在衣食住行的方方面面，层出不穷的新产品恰好满足了消费者潜在需求。走进新街口的京东五星电器店，一款名为衣服护理机的产品吸引了不少消费者的注意，护理机的显示屏可以设置不同的衣服护理程序。现场销售人员李冬英介绍，“现在简单的洗烘一体机越来越不能满足消费者的需求，很多衣服丢洗衣机里怕洗坏，送去干洗店嫌麻烦，这个护理机是通过蒸汽流深入衣服内部，可以除尘、去除异味，恢复衣服原有的状态。”
随着越来越多的90后、95后迈入婚姻生活、组建家庭，对家电产品的需求正在发生改变。在电视领域，游戏电视成为消费新宠，多个品牌厂家推出有HDMI2.1高清视频接口的电视，能满足更大的数据传输量，提升玩家的游戏体验。同时，投影仪、激光电视也成为另一种选择。“很多年轻家庭前来选购投影仪、激光电视，近距离看大屏幕沉浸感更强，用于给家里小孩子上网课、看动画片也不伤眼。”位于建邺区华采天地的极 米科技工作人员说。
近日，京东家电联合中怡康发布 的《五一家电换新趋势白皮书》报告显示，2021年一季度中国家电市场规模达1903亿元，同比增速高达47%。8K电视机、新风空调、除菌净化空调等大家电升级类品类零售额增长速度保持在三位数；全意式咖啡机、低糖电饭煲、独立式洗碗机等提高生活品质的小家电品类都保持两位数增长。
今年一季度相关数据显示，在江苏市场，新能源汽车的销售保持高速增长。“五一”假期，南京车博会现场，蔚来、小鹏、理想等新能源车展位前试驾的人络绎不绝。“最近订车的消费者里面有将近70岁的退休老人，打算开车去钓鱼、自驾游之类的，也有刚刚毕业的大学生，新能源汽车将成为他们人生的第一款车。现在，明显感觉到消费者对新能源汽车的接受程度越来越高，以前，消费人群相对窄一些，而且一般是家里已有燃油车，考虑买一辆新能源汽车多半是出于尝新的想法，但是从今年开始，新能源汽车陆陆续续成为很多家庭的主流选择之一。”蔚来南京公司总经理康凯说。
在企业看来，对于需求认知的转变，会促使理念的颠覆。“我们曾经过一年的考察，才发现真正的市场需求点并非家庭，而是酒店和高端办公室。正是对需求点的精准把握，品牌发展才走上正轨。”王严飞说。
业态是消费的“魄”——
潮起潮落迷人眼的新业态
在残酷的市场竞争中，你会发现，前浪倒在沙滩上时，后浪正大量涌现，并且不断创造着新的需求、新的玩法、新的业态。
新需求、新品牌的产生促长了新业态。2021年1月1日至今，至少有50个新消费品牌获得了投资，大量新业态搅动着零售市场。
从消费者的角度看，新业态首先是实体店的改变。最近几个月，消费者出门逛街会看到一些新鲜的“面孔”。
例如，新派美妆集合店。曾几何时，不论是线上还是国内的线下美妆集合店，都成了综合电商平台的手下败将。但当国内供应链的排列组合催生了大量优质国货，同时线上流量无法满足其展示的需求，新派美妆店横空出世。短短一年时间，已出现调色师、色界、话梅等10多个新派美妆集合店连锁品牌。去年底，ONLY WRITE入驻南京新百，所创造的“单店10天超300万营业额”的成绩引起业内关注。这些店除了有让人挑花眼的品牌，还有迥异于传统美妆店的直播间、香水舱、洗浴舱、试妆舱，而手机扫码的自动化购物方式，也摒弃了之前最受人诟病的导购推销模式。
再如，潮玩集合店。“这个‘五一’，我去了趟上海，不为别的，就是冲着上海新开TOPTOY潮玩集合店去的。”95后陆如蓝说，“这个潮玩集合店里有盲盒、手办、高达、BJD娃娃、雕像等潮玩品类，价格为59元至上万元不等。我买了一堆手办，花了三四千元，特别满足，好希望南京也尽快能开个潮玩集合店。”据悉，短短几个月，TOPTOY已在全国各地开了10多家门店，今年预计开店150家以上。
除了这些新潮的业态，传统超市也在悄悄变脸。凭借售卖2-5折临期食品和日化产品的好特卖，目前在南京已有10多家连锁店，大多开在社区、写字楼、地铁附近。嗨特卖目前在南京也已有几家连锁店。消费者陆冰清是特卖超市的常客，“逛其他超市是想买什么买什么，逛这种超市是有什么你买什么，有一种薅羊毛的快感。”而在“五一”全新亮相的苏果新业态门店苏果MART，放弃了传统大卖场的大而全，专注一日三餐和居家消费，每一品类在细分上下足功夫。如鸡蛋，除了一般的鸡蛋外，还有宝宝蛋、无抗生素蛋等。
值得关注的是，大部分新业态看重的是年轻消费群体。“五一”重新开业的南京金茂览秀城，宣布化身“年轻能量场”和“潮流聚集地”，打出了“青年文化内容综合体”的招牌。“这个商场感觉和传统的购物中心不太一样，不只是吃吃喝喝和买买买，能感受到年轻人热衷的表情包、脱口秀、音乐节等潮流文化。”消费者李佳一说。在特卖超市淘货的主力消费群体，并不是中老年人，而是95后、00后的Z世代消费群。潮玩集合店聚焦10岁至40岁的消费群体。正如南京新百中心店总经理胡雪飞所说，“五一”期间新百会员消费占比65%，年轻人成为主力，消费占比58%。
苏宁金融研究院高级研究员付一夫说，以数字化为核心的新型消费业态展现出强大的增长动能，成为消费市场的“压舱石”。随着数字基础设施持续完善、线上线下融合全面提速、消费环境不断优化，以及国人新的消费习惯日益养成，未来新型消费将继续为市场源源不断地注入增长动力。
据悉，《江苏省以新业态新模式引领新型消费加快发展实施方案》即将出台，提出着力把新型消费打造成为经济发展的重要引擎，在推动高质量发展中为群众创造高品质生活，为加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供有力支撑。
□ 本报记者 宋晓华 李睿哲 丁茜茜
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