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滥用悲情营销,既透支善良又破坏规则

 

滥用悲情营销,既透支善良又破坏规则

 

堂吉伟德

公众善心被透支,善意被无限利用,破坏的不仅是社会规则,还有基本的道德伦理。

近日,山西临猗县政府发布的一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明引发关注。声明中称,多家电商发布“临猗苹果滞销”的营销策划,利用打“悲情牌”营销临猗苹果,给当地果业品牌形象造成了严重影响,并且营销内容有诸多夸大失实之处。对此,电商客服表示商家或涉嫌侵犯肖像权,平台也会对商家销售行为进行监督。

农业种植具有极强的季节性,再加上市场信息的不对称,极易出现“菜贱伤农”“果贱伤农”的滞销情况。比如这几天,云南丽江永胜、宁蒗等地5000余吨紫皮大蒜滞销,价格从往年的每公斤5元跌至0.7元。为了不影响后期大蒜的长势,有些种植户直接放话:“只要自己来摘,蒜薹免费送!”至于奶农“用奶浇花”之类的悲情牌,也确实令人无比动容。

发挥电商平台的优势,实行全网销售,的确是解决产品区域性、品种化滞销的最有效途径之一。作为时下破解农产品买卖双方信息不对称的有效途径之一,农产品触“电”不但是一种时髦的方式,也是一种较为有效的解决方案,很多地方的滞销产品通过电商渠道,不但找到了很好的销路,还卖了一个相对较好的价钱,避免或者减少了农业种植者的损失,亦是平台优势的极好体现。同时,作为救济的应对方式之一,适当打打“悲情牌”营销的策略,不但有助于调动各方购买的积极性,开挖消费的潜力,更有助于扩大社会影响面,拓宽解决问题的渠道。

无论什么样的营销模式,必须讲求真实性原则,同时要避免过于滥用,从而降低此种策略的边际效应。然而,一些电商客服为充分发挥“悲情牌”的短期刺激效应,将其功能无限扩大和利用,编造或者夸大事实,以博取消费者同情。这样的结果是,当此种行为被无限夸大和滥用,导致公众善心被透支,善意被无限利用,破坏的不仅是社会规则,还有基本的道德伦理。

以滞销为名销售苹果、柠檬等商品,陈述内容与事实严重不符,蓄意夸大果品滞销严重程度,已经涉嫌《中华人民共和国反不正当竞争法》中规定的虚假宣传行为。同时依照广告法的相关规定,虚假宣传对消费者形成了误导,也应承担相应的责任。

之所以如此,平台未能履行监督责任是一个方面,行政监督不到位和处罚缺失是另一个方面。若法律规定的惩戒措施未能执行到位,行为过错和违法违规不能被有效遏制,那么类似乱象不但难以得到治理,反会因纷纷效仿而愈演愈烈。显性的案例如何被发现和处理,既是“谁来管”的主体追溯,也是“如何管“的能力之问。

当然还有”管得如何"的结果检验。滥用“网售滞销水果”悲情牌,暴露的依然是网络治理的缺失,以及治理结果的低效化。一方面应以责任连带和倒查的机制,促使平台方主动作为并将关口前移,自觉承担和履行技术防控的责任,发挥第一道防线的作用。另一方面,应建立以行政干预为主的权利保护体系,让媒体发现和消费举报的线索,转化成行政介入的引线,确保问题发现得了,违法行径治得下。

网络治理需要社会共同参与,违法乱象的解决需要共同治理,群策群力发挥群体的作用。因而必须认识到,滥用“网售滞销水果”悲情牌是一个很坏的恶例,任由这种现象泛滥只会导致规则的失灵和秩序的混乱。借助舆论工具和媒体监督,在地方声明的基础上,还需要后续的行政惩戒来肃正视听。

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