《全域旅游示范区创建工作导则》系列解读

 国家旅游局近日发布的《全域旅游示范区创建工作导则》（以下简称《导则》）提出，创建全域旅游示范区需要“实施整体营销，凸显区域旅游品牌形象”。日前，记者就此采访了相关专家，探讨如何打出叫得响的全域旅游品牌。

树立整体观念制定整体方案

《导则》提出，全域旅游示范区创建单位应制定全域旅游整体营销规划和方案。

对此，中国旅游智库秘书长、南开大学教授石培华认为，全域旅游背景下的整体营销，更强调资源整合，形成全区一盘棋的营销格局，政府推形象、行业推渠道、企业推产品、社会共建环境，更加注重区域整体服务优化与形象一体化推进，注重口碑宣传。

北京联合大学旅游学院教授李柏文指出，全域旅游背景下的整体营销，强调旅游营销与其他领域营销或宣传的融合、整合。旅游营销丰富和提升城市营销，城市营销促进和带动旅游营销；旅游营销为各产业开拓市场，各产业营销也利于旅游营销。

山东财经大学旅游发展研究所所长王旭科提出，全域旅游时代的整体营销主要有三个转变，首先是从旅游产品、景区层面的营销扩大到旅游目的地的全域营销；其次是从旅游部门和机构，扩大到涵盖政府、行业、企业、媒体、公众等的主体，“上下结合、横向联动、多方参与”；最后一个转变是更加重视区域品牌的打造，凸显整个区域的特色。

深挖地区特色打造品牌体系

《导则》要求拓展营销内容，为此，各地在做好景点景区、饭店宾馆等传统产品推介的同时，应进一步挖掘和展示地区特色。

李柏文说，有的地方着力挖掘自然资源特色，如黑龙江五大连池的“药泉”；有的挖掘文化特色，如湖南醴陵的烟花文化；有的挖掘生态环境特色，如浙江丽水主打的“绿水青山”；有的挖掘气候条件，如海南的候鸟式度假。此外，还有的地方可以发掘区位优势、特色产品、特色业态。

“整体营销要根据地脉文脉，挖掘地方特色文化，进行品牌要素提炼。”王旭科说，“比如，‘好客山东’品牌提炼了山东民俗文化和儒家文化内涵，形成了叫得响的旅游品牌。这种提炼，不一定局限于旅游资源，而是要对区域整体文化特质进行要素提炼，这样才能充分展现当地形象。”

石培华说，“全域旅游营销，强调整体性、统筹性、系统性。营销的核心是要充分挖掘和展示地区特色。特色是灵魂，要立足特点、挖掘亮点、策划卖点、找准切入点、整合形成爆点、抢占市场需求制高点。只有挖掘、展示、放大地区特色，针对市场形成独特卖点，才可能精准对接需求。”

《导则》还提出，实施品牌营销战略。塑造特色鲜明的旅游目的地形象。建立多层次、全产业链的品牌体系。

石培华认为，市场经济是品牌经济，旅游是注意力经济。全域旅游形象需要打造整体品牌，通过有效整合打造出独具特色和吸引力的整体旅游品牌，要挖掘不同的地方特色，形成差异互补的品牌体系。

王旭科认为，旅游可以说是形象产业，通过品牌营销战略，可以向外地游客、潜在投资者塑造一个良好的形象，传递一个打动人心的信息，如优美环境、特色文化，推动他们形成旅游决策、投资决策。

李柏文特别提示，整体品牌和子品牌最好能够在逻辑上建立关系，子品牌要能支撑整体品牌。整体品牌要保持一定的稳定性和连续性，同时要根据市场需求变化动态调整。如何既保证品牌的稳定性又能适时调整，这是一个难点。

改进营销机制创新营销方式

《导则》提出，营销机制方面，建立政府部门、行业、企业、媒体、公众等参与的营销机制，上下结合、横向联动、多方参与。

对此，石培华建议，构建大外宣、区域招商引资等与全域旅游营销的整合机制；构建全域内旅游相关产业的跨界整合营销机制；构建全域内不同旅游景区点的整合营销机制、不同区县市整合营销机制和旅游企业整合营销机制等。同时积极构建全域旅游营销联盟，充分发挥各类俱乐部等作用。以小众旅游市场引领大众市场，让小众的“至爱”成为大众的“流行”。

李柏文则建议，各地应形成稳定的营销投入机制。如有的地方建立了专项营销基金，有的在旅游发展基金里切出一块资金，有的把营销经费与旅游收入挂钩。应建立旅游营销与产品、产业营销结合机制，如利用地方优势产业、优势产品带动旅游营销。此外，还应让老百姓有更多获得感，利用老百姓的口碑进行营销，形成“人人是旅游形象”的社会营销氛围。

王旭科建议，相关部门、机构要联合建立旅游数据中心，借助数据平台积累资源，分析消费者的倾向、偏好、流向等，为营销提供科学依据，唯有如此才能更好推进产品建设，使全域旅游达到更高水准。

《导则》还提出创新全域旅游营销方式。对此，王旭科建议，游客对互联网的依赖程度不断加深，要把互联网营销提到重要地位。

石培华建议，创新全域旅游营销方式要适应大众旅游时代自助游、散客游趋势，适应移动互联网时代自媒体的发展，适应高铁时代、自驾车时代的需求。借助新兴媒体，提高全域旅游宣传营销的精准度、现代感和亲和力。(记者李志刚)