线下零售业饱受电商冲击 逆袭的实体店凭什么

 近年来，受到电商冲击、商业地产租金上涨、消费需求结构调整等因素影响，一些城市的传统百货店出现了闭店现象。

　　不过，也有不少购物中心和商场逆势上扬。新形势下，他们凭借什么吸引消费者？观察他们的经验，或许能为实体零售业转型升级增添借鉴。

　　服务暖心，业态丰富，综合购物中心成新宠

　　在成都，春熙路、王府井非常出名，不管是本地人，还是外地客，想逛街购物的大多会来这里。自从2014年初国际金融中心（IFS）开业以后，成都便又多了一个这样的去处。

　　李思雅的大学闺蜜韦华华从广西桂林来，此行的目的，是带儿子去看看大熊猫，自己逛逛春熙路，顺便品品成都小吃。作为东道主，虽不爱逛街，李思雅还是满口答应了。

　　“想逛街，姐就带你去最时尚的地方，IFS商场跟2号线地铁无缝对接，出站就到，很方便。”李思雅想趁此机会好好逛一下传说中的成都“时尚新坐标”。

　　“两位女士，早上好！里面请！”在商场入口处，服务员送上亲切问候。

　　在礼宾台，李思雅取了一份购物指南，提前熟悉各大品牌的楼层分布。韦华华还给3岁的儿子要了一个幼儿车。在精品百货连卡佛，商品都是专业买手从世界各地精心挑选而来的。韦华华选了一件上衣，想选一条裤子配上，挑来挑去，不知哪款好。服务员看出了她的困惑，挑了一条，还为她选了一条项链搭配。

　　除了细致暖心的服务，里面还有许多休闲娱乐项目。“就算不消费购物，在里面转一转、玩一玩也是种享受。”这不，韦华华刚在7楼品尝了成都美食，又带儿子到商场里的儿童游乐园玩去了。

　　在IFS商场里，足不出“城”可以享受多元化生活。商场外联主任孙畅介绍说，各楼层都散布着跟餐饮休闲娱乐健身有关的业态，从书店、琴行、茶庄、花店，到美容美发、健身中心，几乎涵盖了生活的方方面面。“顶楼空中花园里的环球美食广场环境非常优美，引得‘吃货’纷纷慕名而来。”

　　“实体零售业中，大型购物商场具有大体量、多业务、高端品牌以及良好的消费体验等优势，受到电商的冲击相对较弱。” 西南财经大学经济信息工程学院院长霍伟东分析。正是凭借优越的位置、卓越的服务、丰富的业态，成都IFS现在几乎成了成都实体零售业的新霸主。2016年商场收入增加11%，达3.33亿元，商户销售额大幅增加17%，达38.5亿元，人流量也上升了19%。

　　重视体验，活动引流，老百货转型添活力

　　在强手如林的北京西单大街上，汉光百货的优势其实并不明显，只有一家门店、4万平方米的经营面积，同对手比，规模只能算是小体量。然而，其销售额表现却十分抢眼，今年前5月增长近20%，这一切是如何做到的呢？

　　随着电商持续蓬勃发展，商业环境竞争加剧，老牌百货汉光感到，转型升级已是箭在弦上。2014年，汉光百货启动了斥资过亿的楼层改造工程，“改造，并不仅仅是花钱，关键要改成什么样子才能应对未来的趋势，我们花了很长时间来调研。”汉光百货董事长王小雨介绍说。

　　压缩商品经营面积，减少专柜数量，增加通道宽度，扩大休息区，引入餐饮和娱乐项目，汉光力求让顾客的购物之旅能感受到“身心的放松”，而不仅仅是获得直接的商品和服务。

　　目前，汉光全部专柜均实现手持移动设备开票，在柜内即可完成付款，不再需要到专门的收银台办理，从过去的消费高峰期收银台平均等待超过5分钟，到现在顾客不出专柜即可在1分钟内完成开票、结账的全流程。今年1月，汉光又与腾讯小程序合作，推出集成微信支付和商场积分一体化的电子会员卡，支付速度进一步提升。“我们希望客人有更多的时间花在享受购物过程、体验产品上，而不是浪费在排队结账上面。”王小雨说。

　　同时，汉光丰富多彩的活动吸引了不少时尚达人的关注，美妆课堂、名媛下午茶等品牌活动和粉丝聚会，增加了用户黏性。并且，汉光还推出了“咖啡厅”自营项目，为消费者提供更多休闲、社交的新选择。品牌聚集人气，人气吸引品牌，这也让越来越多优秀品牌选择汉光百货作为进入国内或北京市场的合作伙伴。

　　体验是核心优势，线上线下应融合发展

　　霍伟东认为，与网购相比，实体零售业的优势主要在于服务与消费体验。注重体验、服务升级、业态不断融合，有利于实体零售业的转型升级。未来，实体零售业应更多地发挥自身的比较优势，提供多样化的贴心服务，营造良好的购物环境，提高消费者体验，才能增强购物黏性。

　　北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳认为，传统实体零售业，必须以消费者体验为核心。第一是满足好玩新奇的体验，每周都有新商品、新设计、新活动。第二是品质文化的认同，到这里来就认同这个百货店的文化和品质。第三，大型商场也可以逐步转型为族群社交的场所。

　　对于实体零售业与互联网的融合，霍伟东认为，线上线下各有所长，实体零售业应主动借助“互联网+”，探索线上线下互动的发展路径，打造线上线下融合发展的全渠道购物体验，如搭建AR、VR等个性化消费场景，推出手机APP应用、微商城等智能化消费场景。

　　然而，有一些实体商业盲目崇拜移动购物，从风生水起入场到黯然离场的案例不在少数，汉光百货总经理浦嘉嘉对企业触网有自己的认识，“实体百货的核心竞争力仍是商品和服务，要利用技术手段持续拓展自身的核心能力。客人通过线上渠道，随时了解自己所需的商品，线上下单、来店体验，真正做到线上线下融合，才是正确的方向。”

 

　　《 人民日报 》（ 2017年07月26日 10 版）