品牌民宿瞄准人文度假市场 福建首个项目即将投运

 

青普土楼行馆位于南靖县书洋镇塔下村的一处山谷，这里有五座明清以来建造的土楼，图为土楼改造施工现场。

民宿新玩法 人文唱主角

福建日报报道 在业内颇为活跃的品牌民宿青普，瞄准人文度假市场，即将投运其在福建的首个项目

青普旅游——著名投资人王功权投资的民宿创业项目。去年年底青普对外宣布，继前两轮6600万元融资后，再度完成A轮2亿元融资。

不久前，刚刚完成超过3000万元线上众筹的青普土楼行馆项目，是青普在福建的第一站，并计划于今年国庆投入运营。

青普瞄准的是以高净值人群为消费主力的人文度假市场。他们的玩法是，于自然与人文景观俱佳的山水胜处，建造高端精品民宿，并充分挖掘与开发在地文化资源，以提供文化体验与产品的方式，满足人文度假新需求。

瞄准民宿行业市场痛点

国内与民宿有关的故事，大多绕不开情怀二字。“号召和动员更多人，到山水胜处，以文养心，体验另一种生活方式。”在一次网络直播中，王功权如此描述投身民宿业的初衷。

近几年，国内民宿业井喷。但王功权认为，民宿行业仍处于初级阶段，不足以满足日益多元的市场需求。他瞄准的是高净值人群的市场需求。从数据上来看，2016年国内旅游市场突破40亿人次，其中休闲度假成为中高端客群首选，全年市场容量达1500亿美元。2015年年初，王功权带着青普旅游入场，并很快受到各路资本青睐。

“进入民宿业的人形形色色，大多都怀着回归乡野的情怀，但总缺点什么。”张少良是南靖青普文化发展有限公司副总经理，他口中的“缺点什么”，指的是缺少品质与当地自然、人文景观相匹配的高端度假产品。在他看来，当前民宿业正面临着体量小、运营欠专业、盈利模式单一、同质化、缺少沉浸式深度体验等困境。休闲度假产品的创新将成为旅游行业未来发展的主要驱动力。

“我们在全国选择人文与自然景观俱佳的山水胜处，建造高端居住空间，并由专业团队运营，在空间内提供在地艺术及文化体验、研发独特的文创商品、设计差异化人文主题之旅、联动各领域名家文化导师。”张少良表示，青普定位于人文度假生活方式提供商，居住仅是其产品体系的基础部分，在地文化体验才是核心。

基于这样的定位，青普完成了有别于普通民宿的用户画像：有度假时间、有文化品位追求、有互动交流意愿、有高价支付能力的“四有人士”。

山水胜处建造文化行馆

为实现上述愿景，青普首先在全国各地选址，设计建造一批文化行馆，目标是五年内达到百家的规模。

今年，这一计划同时在腾冲、丽江、杭州、扬州、漳州落地。其中，位于漳州南靖县书洋镇塔下村的青普土楼行馆，是主推产品。项目选址于土楼景区内商业化程度较低的一处山谷，包含三座清末方形土楼，一座小型民国独栋土楼和一座民国风格三层青砖楼，其中，稻孙楼有180年的历史。

“塔下被誉为‘太极水乡’，是中国土楼建筑保持最为完整的传统村落，距离著名的‘四菜一汤’土楼群仅半小时车程，同时又能提供更加私密的度假空间。这里可以体验到客家人在迁徙中扎根异境，把他乡改造成故乡的精神，感受客家人日出而作日落而息的传统生活方式。”张少良认为，塔下符合山水人文与自然景观俱佳的要求。

张少良表示，土楼改造的难点在于，如何介入已有的结构体系和社会体系，并将其带入当下生活，“无论是活在当下，还是沿承传统，都是不可回避的课题”。工程队在一处倒塌的土楼空间上，依循古法原址重建了一座仿古土楼。他们请来了年迈的土楼营造师，光是夯墙用的土，就要利用自然气温条件，经过一到三个月的发酵过程。而修复过程中使用的砖石、瓦片等，也大多来自本地收集来的旧物料。

“我们力图保持原有村落场地及土楼建筑内部空间，在尊重原有结构的基础上，让现代人可以舒适地居住在几百年的建筑中。”南靖行馆项目经理殷欢欢表示。青普土楼的改造提供了这样的样本：在室内硬装方面，保留原建筑木梁顶面、土坯质感墙体和木地板、方砖等元素，以体现古朴韵味，同时结合实木、布艺、藤编、原木、亚克力、金属等现代材质，形成材质的撞击融合。为满足都市生活需求，每一个房间都安装了除湿与地暖系统。而土楼民宿最为人诟病的隔音差的问题，也通过在墙体与楼层隔板中加装隔音棉予以解决。

最大程度复原客家人的生活场景，是青普团队的另一原则。

在场地设计中，他们尽量保留客家人的生活元素，重视与村落自然环境的协调，尽可能保留周边道路、河流以及街巷空间格局。同时，土楼行馆保留了大量的公共空间，与客房的面积比例达到1∶1。“高端人群在休闲度假中，同时有社交和构建圈子的需求，我们的公共空间将被打造成烹饪教室、陶艺教室、瑜伽教室、书吧、茶艺室等功能分区。”张少良说。

构建人文度假生态链

在青普人文度假产品体系中，住宿仅仅是一个方面。

基于文化行馆而衍生出文化体验项目，构建人文度假生态链，才是核心。由文化专员挖掘在地文化资源，并聘请各个领域内的专家组建文化导师团队，共同开发文化课程、文化体验游、文创产品等产品与服务。

以南靖土楼项目为例，当前其文化导师库规模已达十余人，他们中有客家大厨张敏松、土楼营造师张羡尧、漳浦剪纸传承人张峥嵘、克拉克瓷与东溪窑传承人林俊的团队、熟悉土楼村落历史的老人……其中，张羡尧长期从事土楼文化研究，深谙土楼历史与营造工艺，他所著的《土楼旧事》在当地小有名气。按照计划，青普最终将在全国构建超过5000人的文化导师资源库。

“未来，文化行馆的住客，可以随时与文化导师交流互动，甚至利用我们提供的材料与工具，体验夯土墙、制作客家美食等传统工艺，并在这样的场景中，实现社交。”张少良表示，漫步土楼、客家擂茶、客家柑橘茶、漳窑——陶瓷手作等文化课程与体验项目，已经在设计当中。

作为重要合作伙伴，文化导师扮演着举足轻重的作用。“文化导师可以通过文化行馆实现在地文化的推介，同时也可以利用这个平台，为他们的产品找到更多销售渠道，消费者通过二维码扫描即可实现购买。”张少良说，青普与文化导师们的合作方式不一而足，包括固定薪酬、销售分账等多元方式。

事实上，构建文创产品的线上线下商业圈，早在青普的规划之内。除了本土文化导师资源，目前，青普还与文化产业链上的企业展开合作，并搭建艺术创意社群，向全社会征集艺术作品，聚合当代艺术家资源，联合进行IP开发与运营。目前，青普团队刚刚拿到了青年艺术家张哲溢的作品《苦龙图》的数码版画授权，并计划将其融入土楼的软装中。（记者 张辉 通讯员 游雪慧/文 谢威/图）

记者手记>>>

资本玩转民宿，应有更多考量

福建日报记者 张辉

但凡资本狂热追逐某一行业，必需审慎对待，这是一场烧钱游戏，还是资本与新兴业态的有益互动？因此，当房地产商、OTA运营商和旅游内容生产者等纷纷裹挟各路资本入局，业内的观点莫衷一是。

实际上，强资本进场，确实能够给民宿业带来新的玩法。众所周知，民宿行业本身就具有重资产属性，而其在产品开发与运营方面，都需要强调的团队与专业能力作为后盾。显然，当民宿走向产业化与规模化，光靠情怀驱动，已远远不够。强大的资本实力与专业的企业化运作，作为有益的补充，必不可少。这也是营造健康的民宿生态的要求。

但这并不意味着热钱可以不加节制地涌入，投资者需要有更多的前期考量。一个业内共识是，民宿是一个特殊的行业，它不完全遵循规模经济的逻辑。真正打动人心的民宿产品，必然是有个性、有文化、有温度的，而不是传统酒店流水线式的标准产品。这也正是为什么台湾精品民宿在广受认同。但资本的最终目标，不外乎追求规模化与更大的市场份额。如何处理好规模化、标准化与个性化、在地化之间看似矛盾的关系，是青普们所面临的共同课题。

经济效益之外，资本方还需要充分考虑如何尊重当地传统与空间尺度、如何协调好与原住民的利益关系、如何与政府进行有效的互动等社会效益层面的议题。早前云南民宿业因洱海整治而备受打击，是一个教训，也是一个经验。