一块月饼 “包容”万千 ——调查徐州月饼市场新升级

徐州日报记者 王春莹 见习记者 周翔宇 王莹

临近中秋，寓意团圆的月饼进入销售黄金期。记者走访市场发现，一些商家保持“本心”守住月饼“本味”，还有不少商家谋新求变，推出迎合年轻人的新口味，冰皮月饼、榴莲月饼、低糖月饼……各式各样层出不穷，丰富的月饼市场成为大家关注的焦点。

一块小小的月饼究竟蕴含着哪些价值？“月饼经济”如何反映出市民消费习惯的变迁与食品加工产业的升级？如今的月饼被赋予了怎样的文化符号？

月饼背后的消费变迁 消费回归理性选择更务实

当五仁、莲蓉传统月饼与流心奶黄、冰皮等新式月饼相互碰撞，营造出合家欢乐的节日氛围背后，一场属于消费市场的排兵布阵就此展开。

据艾媒咨询数据显示，近九成的中国消费者对传统节日中秋节认可度高，在食用月饼意愿方面，74.2%的中国消费者认为中秋节要吃月饼。

需求决定市场。记者走访全市多家连锁糕点店与大型商超发现，各家店铺正在密集推出月饼礼盒与散装月饼。目前徐州月饼市场的定价究竟如何？消费者对于月饼采购又有哪些新标准？

市民王先生在超市琳琅满目的月饼货架前犹豫再三，拎了一盒售价168元的月饼礼盒前去付款。“小时候吃块月饼都不容易，哪见过这么多礼盒。”王先生今年特地挑选了一款低糖月饼送给家里长辈。

大润发数据显示，中秋节相关商品特别是月饼销售日渐火热，近一个月来，大润发优鲜APP月饼搜索量环比提升340.7%，现制烘焙月饼销量环比增长129.67%，盒装月饼销量同比增长138%。

在千禧坊、红跑车、小汪糕点、胖王爷等多家糕点店，记者见到几十种月饼礼盒，价格在100元至300元不等。单枚月饼因为馅料不同，售价在8元到20元之间，单价最高的是红跑车新推出的“胖月饼”系列，每枚标价25元起至29元封顶。

在老街区里的手工糕点店，豆沙月饼、五仁月饼大多20多元一斤，大型商超售卖的散称月饼每斤价格在30多元到60多元不等。

采访中，记者观察到虽然市场上月饼礼盒品类繁多，但包装对比之前已经有所“瘦身”，大部分消费者也更注重口感，消费趋于理性。

为公司负责过两次月饼采购的晁先生表示，月饼礼盒买得多，店家会给优惠，可以打个六七折，所以公司发中秋节礼的时候才会采购一些高端月饼礼盒。

9月18日，记者在某宝平台上输入“月饼”，从价格区间可以看到，最贵的月饼礼盒只有499元。平台数据显示，有9%的消费者选择售价在192元到429元，60%选择售价在23元到192元的月饼。

月饼虽小，反映出人们对传统“本心”的坚守。更多人倾向于节约型消费，更多生产企业转变思路，在注重月饼品质的同时，更加注重产品创新，摒弃华而不实的包装，深挖月饼背后的文化底蕴。

月饼背后的品牌价值

“老牌”月饼更受欢迎

如果问徐州本地人中秋节买什么月饼？至少三分之二的人会回答“旗山矿月饼”。

上世纪五六十年代从矿区食堂走出来的月饼究竟拥有什么魅力？如何得到众多老百姓的认可？几十年间又经历了哪些发展与创新？

走进曾经的旗山矿老食堂，一阵阵坚果混合着油、面的香甜味把人包裹起来。2015年旗山矿成立徐州苏旗食品有限公司，老食堂整体改造为月饼生产加工厂。

花生、葵花籽、南瓜籽……十几种原料整齐堆放在库房，一条条生产线上，新鲜出炉的月饼金黄酥脆，工人们快速将包装好的月饼装入纸箱打上标签。

“今年月饼销量对比去年同期增长了30%。”徐州苏旗食品有限公司董事长刚接待完前来订购月饼的客户，谈及销量，他笑着说这超出了自己的预期。

跨越60余年，旗山矿月饼得到了越来越多人的认可，对于品质保证更是一刻不敢松懈。

在苏旗公司管理人员办公室，有一块屏幕，实时显示加工现场的画面。“原材料库、成品存放库，还有生产车间全部装了监控，和面、拌馅、成型、包装，每个环节都要严格把控，咱们旗山矿的月饼必须保证质量。”

随着品牌知名度逐渐上升，为保证质量与效率，旗山矿月饼也由最初的纯手工制作演变为今天的半流水线工作。企业负责人介绍，现在除了起酥环节，其他都是机械化加工。

“口感是一种习惯，机械化才是食品业的方向。我们计划明年升级设备，再上两台自动化包装机。”

在销售方式上，老品牌也开始拓展新领域。今年，公司在月饼生产加工车间旁全新搭建起一个直播间，每天上午10点直播准时开始。

“大家看一下，这是我们今年新上的低糖月饼，搭配两包普通一斤装月饼组合价只要69元，家里有老人或者送亲朋好友都很划算……”面对镜头，直播新人丝毫没有怯场。直播结束时，几辆大卡车陆续驶进院内，成箱的月饼装车即将运往各个销售网点。

苏旗公司销售经理介绍，如今，“旗山矿月饼”有苏式月饼和广式月饼两大类，口味有20余种，新口味榴莲月饼已经卖断货了。虽然线下销售量客观，但直播电商的崛起还是让他们有了危机感。“老品牌的未来在传承，也在创新。搭建直播间正是想迎合时代，拓展‘新赛道’。”

“旗山矿月饼”作为徐州本地月饼的代表，折射出老品牌对于品质的坚守与创新。放眼全国，美心、稻香村、杏花楼等每一个经得起岁月考验的品牌都有着自己的发展心得，人们品尝的不仅仅是月饼的香甜，更是品牌的积淀。

月饼背后的情感寄托

传统手艺碰撞出新火花

一块月饼是美食，也是一种文化消费品。折射消费习惯变迁、企业品牌升级的同时，其更深层次的价值是背后承载的情感寄托与文化内涵。

老字号、口碑好的月饼，因其经典的口味总能勾起消费者记忆深处的味觉印记。

制作“赖皮月饼”是小李糕点店的独家技艺。“好多在外地生活的徐州人，每到中秋节都要托人来买，说是在别的地方没见过。”李明辉和张秀兰夫妇最多一天能卖近1000斤“赖皮月饼”。

“之前尝了一点邻居买永康糕点的五仁月饼，和小时候记忆里的味道很像，等中秋节得预订5斤。”因工作定居徐州的市民王女士成为了永康糕点的忠实粉丝。

徐州大大小小的手工月饼店用几十年不变的传统手艺，浓浓的烟火气，承载起徐州人的味蕾记忆。

当经典与潮流在一枚月饼中相融，咬下的每一口又蕴含着传统与创新碰撞出的丝丝火花。

在新式联名的赛道上，月饼演变成传统与创新交汇出的新文化符号。泸溪河、红跑车、小汪糕点、胖王爷等多家糕点店推出国潮联名月饼、汉元素月饼，受到众多年轻人的喜爱。

走进一家胖王爷糕点铺，店里今年主推“大福饼”，包装上印着“汉饼”二字，吸引了不少顾客。“买几包尝尝鲜，这款月饼包装上的图案徐州元素感十足。”市民谢女士表示中秋节一定要带些回安徽老家。

2021年，音乐厅、燕子楼、苏公塔、云龙山、戏马台……这些徐州地标性的建筑物，在徐州开放大学文创团队手中被做成了好看又好吃的月饼。

2022年，徐州博物馆、胖王爷联合出品“彭城月夜明”中秋月饼礼盒，将汉代历史文物以及徐州文化地标印在了月饼上。

经过改良的月饼在越来越多人的舌尖留下了徐州的味觉记忆、文化味道。中秋佳节，皓月当空，与家人分享月饼，吃的是中秋的味道，品味的是彭城美食的厚实底色。

小小一块月饼，让彭城范儿在舌尖鲜活起来，让越来越多年轻人爱上传统文化。