又是一年“618”年中大促。今年“618”处在常态化疫情防控、消费回补和潜力挖掘的关键节点，多了一层不寻常意义。此前，省统计局数据显示，1—4月全省实现社会消费品零售总额13650亿元，同比下降3.7%。随着一系列促消费政策落地见效，线上线下消费逐步改善。众多品牌、企业、商家翘首期望“618”能重燃消费热情。实际线上线下消费表现如何？有哪些新亮点？消费意愿如何进一步打开？记者进行了调查。
线上消费关键词：刚需
冲动消费少了，市场企稳回暖
“帮忙推荐下老爸穿的衣服。”“可以去看看5、6、8号链接，都是有蚕丝面料的Polo衫。”“哪款裤子适合胖的老爸穿？”“推荐看看113号链接。”……6月18日，记者打开海澜之家淘宝官方旗舰店，直播间人数一直保持在15万人左右，该品牌也保持“618”品牌男装小时榜前三和品牌男装总榜第一。
今年“618”消费者更理性，“刚需”成为关键词。京东平台数据显示，江苏热销商品成交额前五的商品为：某品牌洁齿家庭套装、某国产品牌空调、某国产品牌纯牛奶、某国产品牌空调、某品牌咖啡礼盒装。热销商品销量前五为：某国产品牌纯牛奶、某国产品牌酸奶、某国产品牌抽纸、某品牌奶粉、某品牌沐浴露。
34岁的贾洁更换了家中两台老化故障多的大家电，但她给自己设了一道“门槛”：将整个促销季的总花销控制在3000元以内，顶多不超过3500元。两个月前，疫情下突如其来的裁员通知，让这位曾在南京某旅游公司就职、月薪过万的企业中层变得谨慎起来。6次求职无果后，贾洁意识到如果待业状态还要持续数月，房租和车贷怎么还、存款如何花就应该有个周密的计划了。她开始记账，取消享受性花销，并设法减少不必要的消费。
记者采访到的中小商家也对今年“618”态度偏谨慎。“和往年差不多，比2020年疫情前要差一些。”扬州利达机动玩具有限公司总经理刘旭冬告诉记者，无论是6月18日当天，还是“618”购物节启动以来，公司的销售情况都没有出现显著的增长。虽然今年各大平台宣传声势依然不小，但该公司并没有刻意扩大生产大规模备货，也没有制定大力度的促销计划。刘旭冬坦言，“利润空间本就很小了，加大优惠力度，看似跑了量，其实挣不着钱。”
6月18日晚9：40，不少顾客涌入女装品牌“妖精的口袋”直播间请主播试穿，此时距离“618”大促结束仅剩两个多小时。“大促前我们扩大了生产规模，今年参加了天猫、唯品会、抖音、快手、京东等平台活动，基本实现1亿元的预期销售目标。”品牌相关负责人告诉记者。
“受疫情影响，线上销售逐渐成为我们不可或缺的销售方式，无论是传统电商还是直播带货，线上都是年轻人的消费战场。”海澜之家业务部门负责人告诉记者，目前企业各电商平台粉丝数超4000万，今年一季度线上实现营收5.38亿元。虽受疫情影响同比略有下降，但随着疫情逐步稳定，以男装为主的刚需性服饰消费需求回弹，下半年销售仍然可期。
今年“618”大促实际已提前开始20多天，刺激消费效果初步显现。京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞表示，2022年京东“618”期间，在全国31个省级行政区购买力排名中，江苏位居全国第三位，客单价排名全国第五位。
线下消费关键词：比价
看看更放心，提货更快捷
线上大促，线下也逐渐加大这一波促销活动的力度。18日晚7:15，南京新街口苏宁易购购物广场颇有人气，记者甚至一度找不到停车位。卖场内，促销宣传海报随处可见。“年中聚惠”“价比开业”“买贵补差”吸引了不少消费者。
在某知名品牌电视机展示区，家住瑞金路附近的朱阿姨详细询问一款机型价格。她告诉记者，在网上购买电视机多少不太放心，“还是想现场看看效果”。她看中一款65寸电视，卖场售价8999元，各类优惠叠加可省1000元，外加300元购物券可用于其他电器消费。朱阿姨有些心动，但又担心“双11”会再降价。“活动优惠力度已经大于今年五一了。如果现在买、不提货，后面只要降价，我们都可以保价，这您可以放心。”营业员介绍，该卖场“618”促销从17日开始，销售情况还算可以。仅18日当天，朱阿姨看中的这一品牌电视机销售额已达几十万元。
线下相比线上优势在哪？销售人员表示，目前卖场展示区售卖一般为品牌最新产品。“一般实体店里的商品都是近一年左右的新品，有一些产品的特点，在网上看介绍不如到店里听我们介绍、亲眼看一看。”该营业员强调，在卖场购买的大件家电，只要不送货，在此之前全部提供保价服务，“不会买亏的”。
今年“618”，南京迪卡侬（应天店）有些“静悄悄”。相关负责人表示，简单消费、不玩数学，线下实体店内购物“满300减20元”，线上淘宝购物平台则可跨店“满300减50元”。今年起，南京5家迪卡侬全部开通门店自提。因此，记者在收银区看到了不少凭线上支付后的取货码来店自提货物的顾客。“线上的优惠力度相对更大一些，很多消费者会在网上下单之后，到门店来自提商品。”相关负责人告诉记者，“一天下来，会有数十单自提。”相关负责人认为还有一部分原因，是部分顾客考虑到快递的时间成本，来离家近的门店自提更快。
物流关键词：保畅
克服疫情影响，同比保持增长
迪卡侬自提客户增多，多少也是消费者应对上半年物流不畅的反应。不过这个“618”，物流正趋于正常。6月18日，记者分别于00:13、00:28在淘宝旗舰店、天猫超市购买5件商品，3件于当日下午4：30左右送达，最慢的一件也于次日晨抵达。
此前，疫情带来的物流停摆对线上消费产生较大影响。刘旭冬坦言，物流是公司开展线上销售的最大阻碍，“之前很长一段时间，各个地方的快递都不太畅通，导致退换货很多。”“妖精的口袋”相关负责人也提到了配送卡顿的巨大影响。
为应对“618”，全省范围邮政、快递企业提前作了较为充分的准备。省邮政管理局市场监管处处长杨月新告诉记者，5月份全省邮政快递业已全面复工复产。目前，全省邮政快递分拨中心、末端网点无快件积压。
邮政管理部门监测数据显示，6月1日—18日，全省邮政、快递企业共处理邮件快件超过9.7亿件，揽收量、投递量分别同比增长9.92%、8.72%。6月16日，全省邮政、快递企业共处理邮件快件6058万件。预计6月18日当天处理量将达到峰值，超过6800万件，其中揽收量超过4000万件，较平时增长约六成。中通快递江苏分公司相关负责人也给出了上扬数据：“618”开启以来，江苏中通日发件量与平常相比增加40％左右；与去年同期对比，整体快件量增幅近30%。
菜鸟物流“618”新闻发言人孙翔表示，与日常同期相比，除了上海地区因消费爆发式增长出现物流延迟，全国其他区域在大促期间的履约时效和服务质量都非常稳定。菜鸟“预售极速达”单量相比去年同期增加110%，当日达比例超70%，次日达比例达90%，部分商家当日达、次日达比例超过98%，覆盖城市超300个。
中通快递江苏分公司相关负责人表示，现在各项政策举措的出台对消费复苏和持续升温起到了很大的促进作用。他也坦言，快递物流属于劳动密集型行业，不少要从中西部招工，因疫情影响，大家都不愿意外出，用工问题面临很大挑战。“我们相信物流作为社会发展的中流砥柱仍旧具备韧性足、潜力大、空间广的特点，我们对物流行业的长期稳定增长依然充满信心。”
专家观点
“双链”修复还需时间 信心最为关键
今年“618”大促消费提振效果显现，但热度能延续吗？
“归根结底，消费热情源于信心。但信心不足的问题今年却格外明显，反倒成为考验‘618’效果的关键。”2020年疫情发生后，省社科院社会学研究所博士孙运宏就一直在留意普通大众消费心理的变化。过去他认为，节日性消费对于提振信心、扩大内需有不可替代的作用，但今年以来他开始反思：疫情的反复、中小企业的困难、就业的压力，以及国际贸易的不确定性等风险累积，仅凭一轮接一轮节日性消费外加各地消费券发放，到底能否扛住老百姓收入预期收缩和消费信心下滑？
“短期看，‘618’可能会产生一定积极效果，但很难成为上半年疫情后消费市场系统性重启、可持续恢复的开端。因为中小企业利润总额这个关键指标还没有得到显著的提升。”孙运宏分析，“面广量大的中小企业，尤其中小制造业企业，是产销两头可持续恢复的重要支撑，如果他们还在观望，或意在借助‘618’缩减亏损，即便加入电商平台举办的活动，也很难标本兼治。”
采访中记者发现，当前市场承压的特点仍然存在，并没有因为“618”发生根本转变。“有没有根本性转变，要看供应链和产业链，不仅要看省内‘双链’的回暖情况，还要看跨省、跨地区供应链和产业链的修复进度。”省社科院经济研究所副所长吕永刚认为，长远来讲，国内产业的完整性是市场未来逐步修复的重要前提和保障，“完整性决定了内循环基本盘稳定的局面未发生变化，战略信心没必要动摇”。但是，“双链”修复也需要时间，“这就需要关注一个问题：有多少担负社会稳定发展的中小企业，能‘挨’到市场修复？”吕永刚说。
在另一头，如何让消费端更愿意消费，持续推动市场回暖也是个问题。今年消费者顾虑明显增多。吕永刚认为这种顾虑除上半年的疫情因素外，还有前两年经济社会受疫情冲击时“积累的情绪”，因此，最紧迫的任务是修复信心。吕永刚表示，商家信心和消费者信心同等重要。而提振的关键，是向更深层次的改革要动力和空间，把中小企业救活。只有保住市场主体，并将其中部分企业逆势成功的经验推广出去，让更多企业看到机会和未来，才能稳住社会就业，稳住老百姓的钱袋子和消费欲望。
□ 本报记者 李睿哲 田墨池 胡安静 徐亦丹 刘霞 俞圣彤 王静 杨昉 陈月飞
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