赵鹏飞 仇 辰
暑期临近，旅游旺季即将到来，景区门票价格再次成为人们关注的话题。今年政府工作报告提出，“降低重点国有景区门票价格”。几个月来，多个景区门票价格陆续下调，受到人们欢迎。但是，前几年一些知名景区“逢节必涨”“旺季涨价”的现象，也让准备出游的人担心。人们希望，门票稳中有降能成为常态。专家指出，过度依赖门票经济已成为阻碍中国旅游业高质量发展的“绊脚石”。当前应以景区门票降价作为旅游产业变革发展的契机，推动旅游业从门票经济向产业经济转变，促进全域旅游发展。
高票价影响出行意愿
来自山东省东营市的李轶慧结束高考后，和朋友来到位于曲阜的世界文化遗产“孔庙、孔府、孔林”（即“三孔”景区）游玩。“现在联票价格是140元，用了学生证后是100元，还可以接受。何况这里文化底蕴深厚，玩下来感觉不错。”据了解，6月1日起，“三孔”景区联票由每张150元降为140元，并与当地4个景区整合推出“三孔＋X”的新联票。
除山东外，湖南、湖北、陕西、江苏等多地景区降低门票价格。例如，湖北省黄鹤楼单人门票从80元下调至70元，这是该景区自1985年重建开放后11次调价中首次降价；位于陕西的华山景区门票价格由现行的每人次180元降为160元；江苏省苏州市4A级景区西园寺门票价格从20元降为5元，沐春园景区取消原定门票价格55元，免费向游客开放。
今年政府工作报告提出，创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格。今年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，强调着力推动旅游业从门票经济向产业经济转变。
数据显示，全国249家5A级景区中，门票价格超过100元的景区数量占比为47%。中国宏观经济研究院产业所副研究员洪群联表示，部分景区门票价格偏高影响了人们旅游出行意愿，制约了旅游消费扩张。
近日，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对2007名受访者进行调查显示，69.6%的受访者表示门票价格是自己外出旅游选目的地时首先考虑的因素。“学生没有收入来源。如果景区门票太贵的话，我个人可能就不去了。”打算利用暑期外出旅游的小崔说，“很期待景区降价，哪怕降一点也是挺有吸引力的。”
洪群联表示，适当降低景区门票价格，一方面，有利于提高人们旅游出行意愿，扩大旅游消费支出，进而达到扩大消费、刺激投资的作用；另一方面，倒逼景区摆脱门票经济的老路，丰富旅游产品组合，提升游客体验，探索转型发展新路径，加快实现高质量发展。
资源稀缺导致降价难
改革开放40年来，我国旅游业发展取得了巨大成就，接待能力、产品品质和服务水平均有大幅度提升，但门票经济日渐成为旅游业高质量发展的制约。
不少游客表示，一些知名景区门票几乎“逢节必涨”，影响出游心情，但即使这样，也不得不买票游览。“冲着景区名气大，好不容易来了，票价高也得买。”李轶慧说，有时进了景区，观光车等一些项目还要另外收费，心里难免有点不情愿，但不去又怕遗憾。
供求失衡是门票经济存在的深层次原因。四川大学旅游学院副教授查建平认为，重点国有景区主要以国有资源、公共资源为依托。特别是一些核心景区资源稀缺且具有不可替代性，在国内旅游需求快速上升、优质旅游资源供给有限的背景下，即使涨价也不担心客流量，因而缺乏丰富旅游产品、寻求主动转型的动力。长此以往，不仅无法满足人们追求美好生活的愿望，也不利于旅游业持续健康发展。
“很多景区发展思路传统陈旧，理念创新刻不容缓。”洪群联表示，如今，仍有许多景区认为制定较高门票就能获得较高收入，争取星级景区评定也是为提高门票价格创造依据，门票经济依赖症严重。事实上，由于旅游产业的强关联性和带动性，一些景区降低或取消门票后，旅游收入非但没有降低，反而大大增加。例如，2002年杭州西湖景区实行免门票以来，十多年间，游客数量和旅游总收入增加数倍，人流量增加带动当地餐饮、零售、住宿、交通等相关行业迎来井喷。
“旅游功能单一且链条短，也是破除门票经济的难点之一。”洪群联说，一些景区旅游消费主要集中在“吃”“住”“行”，衍生和附属产品开发创新不够，“游”“购”“娱”明显不足。
算好旅游经济综合账
加快推动门票经济向产业经济转变，成为业内共识。
“摆脱门票经济依赖症，关键是从供给端破解市场失灵的状态，让真正有效的市场力量介入，提升优质旅游资源的供给能力，满足人们不断增长的旅游消费需求，让消费者有更多的选择。”查建平说。
“要积极引导政府和企业转变发展思路，摒弃门票经济的老框框，把发展旅游业的政策和投资重点更多地放在提升服务质量水平、增加多种收入，而非单一的门票收入上。”洪群联建议，加快整合旅游资源，算好旅游经济综合账。我国旅游资源丰富，但由于体制机制原因，开发经营呈现规模小、分散化等特征，优势龙头景区和拳头品牌产品没有起到带动、串联其他景区的作用。因此，要按照全域旅游的发展思路，整合旅游资源，打破体制障碍，探索集中统一开发的方式，促进“小景区”向“大旅游”转变。通过联票、基础设施联通、资源共享、客源互送、联合营销、区域品牌打造等方式，推动以大带小、以小托大，形成景区景点之间联动发展，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。
“同时，延长旅游产业链条，开发多种功能。”洪群联表示，应加强住宿、餐饮、娱乐、购物等服务设施建设，推出旅游商品、衍生产品、节事赛事、演艺演出开发等，丰富完善旅游产品体系。加强旅游业与其他产业融合，挖掘旅游的体验、休闲、养生、健身、商务、科普、研学等多种功能，培育新的旅游消费热点。
查建平指出，“破除门票经济不可能一蹴而就。”我国景区数量庞大，其管理体制、投入力度、定价方式、收支制度等不尽相同，不能“一刀切”，而应在统筹管理的前提下根据景区具体情况区别对待，有序推进。
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