山东：出口转内销，企业转动“双循环”

中国不仅是世界工厂，还是世界市场。向内看，是自救手段，更是发展机遇；或许多年以后，我们回头看这场疫情，会发现这将是山东外贸企业的一场“成人礼”——

出口转内销，企业何以转动“双循环”

　　华辰实业组建线上直播团队扩展销售生意。（代玲玲 供图）

孚日在疫情新常态下开设的第一家线下门店吸引了全国的经销商。（代玲玲 供图）

 孚日通过跨界联合成为“时代华纳”等卡通形象在中国毛巾领域的官方授权合作商，扩大国内销路。（代玲玲 供图）

 企业出口转内销之路

 冲击

 宝恩集团出口的一款产品定价在1500美元左右，终端售价却高达6000美元，但这与外贸工厂没有任何关系，订单稳定时，工厂还能赚些辛苦钱，一旦遇到类似今年的情况，公司就失去了所有的主动权，相当于喉咙被别人卡着。

 3月20日以后，受全球疫情影响，潍坊世纪元通智能科技有限公司所有的海外订单几乎戛然而止，这对企业简直是致命性打击。

 困难

 如果要开发适合国内需求样式的产品，从设计到成品的整个产业链都得推倒重来，这与重建一条生产线没有区别。“这还只是设备上的投入，而一款产品从开发设计到成品产出，要上百万元。”

 最关键的是，外贸企业转内销，缺乏渠道和品牌。

 除了国内市场大门的这几道明显的“门槛”之外，令外贸企业头疼的还有市场内部的一些“暗礁”。

 转型

 从4月开始，宝恩启动了线上的“全员营销”。这使得这家工厂开始近距离感知市场变动的脉搏，也帮助企业实现了从“制造思维”到“市场思维”的转变。

 企业调研发现，冻干食品转向内销最大的难点在于饮食习惯。为了让大众能够更清晰、直观学习并了解健康的饮食理念，公司推出了“方舟好食”品牌，并投入50多万元，创立了青岛市“科普教育基地”。

 收获

 宝恩的线上销售也确实斩获不俗，第一个月内销额就轻松突破了40万元。

 “6月9日，我们借助阿里巴巴国际站进行了第一场探厂直播，企业访问、询盘量暴增200%-300%，6月当月，企业订单量就增长了30%，成交金额达到300万美元，占上半年营业额的1/3。”不仅如此，华辰实业还收获了70多个新客户，如今线上直播已成为华辰实业拓展生意的新主场。

 年初的时候，张继国没有想到今年的外贸“寒冬”会这么长。

 作为淄博一家皮革家具生产制造企业的董事长，在半年的时间内，张继国接连经历了工人返岗困难、原材料供应商无法供货、国外订单延期交付、海外市场需求锐减等重重考验。

 “全球疫情最严峻的时候，工厂订单下降了40%，这是20多年来从没有遇到过的情况。”尽管目前公司已经回归正轨，但张继国不乏长远的忧虑——疫情对全球经济造成的冲击相对短暂，更深远的影响来自疫情后世界格局的深刻变化。

 “贸易单一化、区域单一化风险太大。”张继国认为，除了分散风险开拓多领域出口市场外，探索出口转内销正成为企业面临的新课题。但他发现，通往“内销”的道路虽然仅有几百上千公里，有时却比他二十年来海外上万公里的销售路程来得艰辛。

 是啊！对于外贸企业而言，这意味着一个全新的市场，两者“游戏规则”迥异：传统外贸中，企业只要按照合同负责生产即可，而产品内销需要企业具备产品线规划、新品研发、渠道开发、品牌打造、销售团队搭建等新的能力。在融入国内国际“双循环”新发展格局中，这也是山东制造向“微笑曲线”两端攀爬必须跨越的一道坎。

 转型既是救急也是谋长远

 疫情发生后，张继国的工作内容出现了一些变化。

 他所在的宝恩集团是一家以牛皮沙发革及包袋革、真皮沙发家具及办公座椅等为主导产品的外贸企业，产品主要出口美国市场。在过去的每一年，张继国几乎都在为公司参加大型国际展会而作准备。如今，他开始将更多精力放在开拓内销市场上。

 在中国皮革家具业，宝恩至少创造过这样几段辉煌的历史：2003年，为表彰宝恩在皮革和皮革制品产业所作出的贡献，美国北卡州黑克瑞市赠送宝恩集团象征友谊和信任的“城市金钥匙”；自2005年，公司沙发产品成为美国白宫特选产品。

 “2000年，我们才开始做外贸，当时与美国皮革奇迹公司展开合作，专门制造皮革家具出口美国，那时规模比较小。”张继国回忆，也正是这二十年，宝恩紧紧抓住中国改革开放带来的历史机遇，积极地融入全球市场，如今已发展成北美真皮沙发ODM（委托设计）第一制造品牌，在其每年17亿元营业额中有85%来自出口。

 作为山东的外贸龙头企业，面对眼下形势，荣誉已转化为另一种压力。“尽管美国是我们的主流核心市场，这么多年的对外贸易也帮助企业实现了从OEM（委托制造）到ODM（委托设计）的转型，但无论ODM还是OEM，本质上还是贴牌加工，毕竟不是我们的自主品牌。”这让张继国不得不重新审视企业固有的商业空间。

 “转型不仅仅是为了应对疫情，从长远来看，企业不能总停留在发展的低级阶段。”张继国说，传统的外贸产品是按“成本+利润”的逻辑来定价，外贸工厂只能根据大规模的订单实现劳动密集型变现。“比如我们出口的一款产品定价在1500美元左右，终端售价却高达6000美元，但这与外贸工厂没有任何关系，订单稳定时，工厂还能赚些辛苦钱，一旦遇到类似今年的情况，你就失去了所有的主动权，相当于喉咙被别人卡着。”

 在另一座城市，几乎同一时间，潍坊世纪元通智能科技有限公司也在经历疫情考验。“3月20日以后，受全球疫情影响，我们所有的海外订单几乎戛然而止，这对企业简直是致命性打击。”回想起当时的焦灼状态，总经理杨萍至今心有余悸。这家主营亚克力成型机、金属切割机等产品的外贸企业，出口份额占到企业产能的95%。

 遭遇出口寒流的杨萍不得不寻找新的“奶酪”，最终发现国内市场潜力巨大。“3月下旬开始，我们全员转型内外贸都做。为了充实人手，甚至把工厂辅助岗位员工也调过来，大家重新联系整理客户的资料。从3月至今，国内市场已经成交10台，海外市场成交了20台，弥补了疫情期间的损失。”

 在杨萍看来，向内看，不仅是自救手段，更是发展机遇。“或许多年以后，我们回头看这场疫情，会发现这将是山东外贸企业的一场‘成人礼’。”杨萍说，穷则变，变则通，通则久，“如果日子一直太好过的话，自我革新是很难下得了手的。”

 转型之路要过多道坎儿

 事实上，从外销“一条腿”到内外“双循环”，经历这半年多的跌宕起伏后，国内国际市场两头并重，正在成为不少外贸企业的现实选择。但不可否认的是，对于做了几十年外贸生意的企业来说，转型之路远远不是说说那么简单。

 在位于胶州马店工业园的青岛邦和压铸有限公司工厂内，总经理申长龙指着一款刚刚压铸出的汽车铝铸件说，企业出口欧美市场的产品，全部都是客户定制生产，尺码、型号直接转内销都有难度，“毕竟英语国家使用的度量制是英制，国内使用的是公制，两者之间的转换本身就有一个差距，何况美国、日本、欧洲的车型都不相同。”

 申长龙告诉记者，不仅是中间品，即使在终端消费品领域，出口产品国内外通用的也只占少数，大多数是根据国外市场特定需求专门定制的，出口产品转内销，首先就面临市场、产品不匹配的问题。

 如果要开发适合国内需求样式的产品，从设计到成品的整个产业链都得推倒重来，这与重建一条生产线没有区别。今年，为了全力配合国内白色家电市场的开拓，青岛邦和已投入600多万元，从日本订购了4台125吨以下的小型压铸机。“这还只是设备上的投入，而一款产品从开发设计到成品产出，要投入上百万元。”申长龙表示。

 淄博宝泉轻工制品有限公司董事长赵成水也一样对内销之路充满忐忑。“最关键的是，外贸企业转内销，缺乏渠道和品牌。”赵成水说，“长期不经营国内市场，客源基础薄弱，找客户就像‘大海捞针’。我要去全国各地找代理商还有经销商，就算找到了，他们对我们品牌的认知度也远不及一直就在国内市场经营的企业。”此外，国内市场非常强调品牌，而要打造品牌，“资金投入可能是个无底洞”。

 除了国内市场大门的这几道明显的“门槛”之外，令外贸企业头疼的还有市场内部的一些“暗礁”。

 在记者采访的多家外贸企业展厅内，“请勿拍照”的警示牌几乎随处可见，很多品牌企业明确表示：不在国内出售。爱利特（青岛）织造有限公司总经理岳晓珍分析：“除了建立品牌和渠道，企业还有一个顾虑，就是如何做好知识产权的管理工作。”

 岳晓珍说，企业研发一款新产品，实际跟做一趟大货差不多，从设计到打样，也是全部工序都要走一遍，由于数量少成本反而更高。目前，公司每个月能推出200-300款新品，一年光研发经费投入就要200多万元。

 让外贸企业更为头疼的问题还有一些国内客户存在的三角债、拖欠账款等情况。多名外贸企业负责人告诉记者，做外贸最主要的结算方式是金融机构开具的信用证，开拓新客户还往往要求其预付定金。“每天把生产安排好，能按时交货就行了，相对比较省心。”

 但在国内市场，赊销是一种普遍现象。通常延迟付款会因行业不同而有所差异，账期短则30天，长则达到半年到一年。这样的赊销实际上占用了生产企业的大量资金，而且国内的贸易险较少，使得外贸企业在转向国内市场时缺乏一些“安全感”。

 向“微笑曲线”两端攀升

 尽管“出口转内销”存在着种种问题，但一种共识正逐渐形成：单纯靠代工、出口的企业风险很大，应该由依靠外需为主向依靠内需为主转型，积极开拓国内市场，打造自身品牌，充分利用两个市场、两种资源，向“微笑曲线”的两端攀升，即由过去的向生产环节要利润转向由研发和营销两端提供更高附加值。

 不久前，江苏南通家纺城内一家刚刚开业的家纺新美学生活馆，吸引了来自全国各地的经销商。店内新品均采用国际流行美学的设计视角，积极吸收借鉴各国优秀文化成果，用当代时尚的设计语言和设计元素，展示全球时尚潮流元素。这是孚日集团在疫情新常态下开设的第一家线下门店。

 在全流通时代，线下店铺优势和资源仍然是实体品牌最核心的竞争能力。“国内消费市场发展空间巨大，家纺行业市场规模预计到2022年将达到3200亿元，但当前排名前五的品牌集中度仍然不超过10%。”孚日集团总经理吴明凤表示，作为全球最大的毛巾生产基地，孚日集团正致力推动“中国制造”向“国货品牌”的转变。

 孚日集团逆势扩张的背后，深层次的考量是，相比受国际政治经济关系影响波动较大的外需，日益壮大的内需市场被认为对经济发展起到基础性作用。近年来，为了打造更多的“好货”，孚日还通过跨界联合成为“熊出没”“时代华纳”等卡通形象在中国毛巾领域的官方授权合作商，以企业旗下的自主品牌推出动漫系列联名款产品。

 在贸易链条中，企业的角色不外乎创造价值与传递价值。宝恩集团的经验则证明：在“价值”不变的前提下，在传递价值的方式上做点“小变革”，创新营销渠道同样是一条不错的出路。

 张继国发现，与2009年出口转内销不同，当前，国内消费市场的数字化大幅降低了工厂自建品牌、打通销售渠道的门槛，线上形成的端到端的链路也去掉了层层转包的大量无效链路与中间商，这为终端消费者提供了更低价的商品，也为工厂保留了更高的溢价。

 从今年4月开始，宝恩启动了线上的“全员营销”，除了京东、阿里巴巴等电商平台，企业还创建了自己的自媒体，同时还通过员工发朋友圈等形式进行自主品牌产品的推广。这使得这家工厂开始近距离地感知市场变动的脉搏，也帮助企业实现了从“制造思维”到“市场思维”的转变。

 “过去，我们总觉得好产品就要卖一个高价位。现在我们重新调整产品定位，精准对接国内轻奢市场需求，更加突出产品的实用性、功能性，注重高性价比。”张继国说，宝恩的线上销售也确实斩获不俗，第一个月国内销售额就轻松突破了40万元，“虽然目前交易数量不大，但探索出一条新的销售途径，为我们做好内销市场积累了经验。”

 相较之下，主营冻干果蔬食品的青岛超劲生物科技有限公司则打算“放水养鱼”。董事长魏兆功告诉记者，企业调研发现，冻干食品转向内销最大的难点在于饮食习惯。为了让大众能够更清晰、直观学习并了解健康的饮食理念，公司推出了“方舟好食”品牌，并投入50多万元，创立了青岛市“科普教育基地”，先后接待胶莱镇多所学校50余次的科普教育学习，还与抖音等平台合作进行品牌、品类教育。

 企业瓶颈各有不同，但时代机遇别无二致。对于开拓国内市场，魏兆功已经做好了“持久战”的准备，他坚信，“中国现在不仅是世界工厂，还是世界市场。当前台的需求足够大，后台的供应链逐渐成熟，只要品牌能够整合制造端，就能产生新的消费黏性。”

 利用“双循环” 培育新优势

 经此一“疫”，一些企业积累了新的客户资源和销售渠道，驾驭国际、国内市场的能力正大幅提升。在两个市场的锻炼中，很多企业也奋起直追，加快了整合资源，转型升级的步伐。越来越多的“老外贸”意识到，打通国内国际“双循环”，努力培育企业新优势才是长久之道。

 7月20日，记者在济南见到华辰实业董事长韩喜玲时，经历了疫情初期的焦虑之后，她现在变得越来越忙，“忙并快乐着”成为她最近的常态，一会儿是产品的生产工艺问题，一会儿是有人进来拿订单。采访期间，办公室进进出出好几个人，她接了数个电话。

 华辰实业是一家1998年就成立的老牌外贸企业，主营业务是为客户提供机械装备类产品的定制服务。因此，买家对商家的生产资格、工厂实力等都非常看重，大部分买家都会选择实地验厂的方式，来考核合作伙伴的能力和实力，在公司以往的交易模式中，线下曾是一个不可忽视的环节。

 “往年这个时候，我们都会有1到2个星期的时间，接待大量来验厂的客户，今年因为疫情，受到了很大影响。”韩喜玲告诉记者，疫情的暴发，对线下验厂的旧模式，带来了巨大的冲击，影响深远，令公司的管理团队不得不思考寻求线上突围。

 公司想方设法扩大内销的同时，也开始尝试通过直播对接国外客户。“6月9日，我们借助阿里巴巴国际站进行了第一场探厂直播，企业访问、询盘量暴增200%-300%，6月当月，企业订单量就增长了30%，成交金额达到300万美元，占上半年营业额的1/3。”更令韩喜玲兴奋不已的是，企业还收获了70多个新客户，如今线上直播已成为华辰实业拓展全球生意的新主场。

 虽然公司第二季度的产量和销售有所好转，但她认为，未来公司外贸、内销两条腿走路是必须的。一方面，除了欧美市场外，也要注重对“一带一路”沿线国家等新兴市场的开拓；另一方面，在更为熟悉的国际市场中锻炼出的硬实力，可以在国内市场大展拳脚。

 让韩喜玲比较有底气的是，距离公司不远，山东自贸试验区济南片区的加快建设，正聚集起更多海外中小企业，将为公司的生产与销售对接提供便利，不仅能够缩短外贸链条，也将提升产品议价能力。

 同样自信的，还有岳晓珍。近些年，爱利特（青岛）织造有限公司凭借强大的研发能力，在国际市场上形成了独特的竞争力，疫情期间，相对于每平方米几美元的普通地毯，企业研发的一款纯天然纤维地毯卖到了90欧元一平方米，目前在手订单已经排到了10月份。

 “疫情带来的出口转内销其实给制造业带来一系列的思考：未来一个企业是不是只靠外贸活着？要不要将生产能力拓展成服务能力和品牌创新能力？要不要将制造业和服务业相结合？我们相信这些一定是未来的趋势和方向。”岳晓珍说。

 （代玲玲 参与采访：刘磊 都镇强 白晓）